二十五年風(fēng)雨歷程，二十五年千舸爭(zhēng)流

2019年，是歐派家居成立25周年，深耕定制行業(yè)，從定制櫥柜起步，歐派不斷延伸至衣柜、木門(mén)、衛(wèi)浴、大家居業(yè)務(wù)和智能家居，并在探索整裝大家居的道路上不斷前行。

近日，采訪歐派家居營(yíng)銷(xiāo)副總裁劉順平，聽(tīng)他講述歐派25周年的關(guān)鍵階段、核心競(jìng)爭(zhēng)力及未來(lái)期望。

強(qiáng)大的終端網(wǎng)絡(luò) 造就百億企業(yè)

2019年上半年，歐派家居實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入55.10億元，同比上年增長(zhǎng)13.72%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)6.33億元，同比上年增長(zhǎng)15.04%。

在定制家居行業(yè)增速持續(xù)放緩的背景下，歐派取得這樣的業(yè)績(jī)，依舊是亮眼的。實(shí)際上，2018年，歐派家居營(yíng)收115億，就已成為整個(gè)定制家居行業(yè)唯一破百億的企業(yè)。在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境下，歐派家居實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)穩(wěn)健增長(zhǎng)，定制行業(yè)“老大哥”的地位難以撼動(dòng)。

對(duì)于2019年上半年的成績(jī)，歐派家居在半年報(bào)中如此總結(jié)：“面對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)變革與消費(fèi)渠道結(jié)構(gòu)變化雙重疊加的復(fù)雜局面，公司充分發(fā)揮制造、渠道、品牌的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)渠道深挖布點(diǎn)，全渠道營(yíng)銷(xiāo)，搶份額，增單值，提效降本，支援終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有力穩(wěn)定公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。”

目前，歐派擁有家居行業(yè)最大的終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷(xiāo)商專賣(mài)店和公司直營(yíng)店構(gòu)成的門(mén)店銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)有超7000家門(mén)店，其中直營(yíng)門(mén)店34家，絕大部分都是經(jīng)銷(xiāo)商店面。

在采訪的過(guò)程中，劉順平多次提到了歐派家居董事長(zhǎng)姚良松所創(chuàng)立的“樹(shù)根理論”。

如果把歐派比作一棵大樹(shù)，經(jīng)銷(xiāo)商就是歐派的樹(shù)根。只要讓樹(shù)根長(zhǎng)得夠深夠粗夠密，歐派之樹(shù)枝繁葉茂，花果累累就是遲早的事。歐派這棵大樹(shù)要成長(zhǎng)起來(lái)、成為百年的參天大樹(shù)，也必須讓這些樹(shù)根能夠長(zhǎng)得更壯實(shí)、能夠扎得更深。

劉順平認(rèn)為，歐派的“樹(shù)根理論”，有著很高的智慧，歐派把利益空間釋放給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商的盈利能力很強(qiáng)，這樣就慢慢地形成了良性循環(huán)。

誠(chéng)然，“樹(shù)根理論”體現(xiàn)了現(xiàn)代商業(yè)分利共享機(jī)制——只有分利共享，才能形成強(qiáng)大的合力，共推事業(yè)良性的發(fā)展。企業(yè)只有根深、根系發(fā)達(dá)才能枝繁葉茂。同時(shí)，歐派經(jīng)銷(xiāo)商體系的制度匯編和規(guī)則意識(shí)，也奠定了歐派強(qiáng)大的終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

自從2017年歐派家居上市，走上了資本的賽道，歐派的產(chǎn)業(yè)布局和前景有了更大的想象空間。

家裝行業(yè)有著四萬(wàn)億的規(guī)模，未來(lái)整個(gè)家居建材行業(yè)一定會(huì)誕生千億級(jí)的公司。“歐派也希望朝著這個(gè)方向去努力，希望時(shí)間可以來(lái)得更快一些。”劉順平說(shuō)道。

25周年 歐派家居的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新

歐派家居能有今天的成績(jī)，離不開(kāi)25年來(lái)走過(guò)的每一步。在劉順平看來(lái)，除了天時(shí)地利人和，也離不開(kāi)歐派的戰(zhàn)略發(fā)展眼光，敏銳地洞察和捕捉到整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

家居行業(yè)很多人都知道，姚良松創(chuàng)立歐派家居的初衷，始于他妹妹在逛賣(mài)場(chǎng)看到樣板間的櫥柜時(shí)大為驚嘆，直說(shuō)老家的櫥柜根本無(wú)法與之相比。這一句話，讓姚良松開(kāi)始琢磨，中國(guó)家庭很少有對(duì)櫥柜、廚房有打造設(shè)計(jì)的概念，而中國(guó)人未來(lái)的家庭廚房，一定會(huì)像歐洲看齊，追求品位和設(shè)計(jì)。

“從1994年創(chuàng)立時(shí)，對(duì)于歐派來(lái)說(shuō)，就像是播下一粒種子，是一個(gè)歷史性的時(shí)刻。”劉順平說(shuō)道。

1994年，歐派第一套整體櫥柜誕生，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)工業(yè)化生產(chǎn)現(xiàn)代櫥柜的先河，掀起中國(guó)“廚房革命”風(fēng)暴。同年，中國(guó)第一家櫥柜專營(yíng)店開(kāi)業(yè)。

此后的兩年，歐派家居在北京、上海以及珠三角地區(qū)又開(kāi)設(shè)了幾家直營(yíng)店，而在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，姚良松發(fā)現(xiàn)，直營(yíng)店并不利于對(duì)人的創(chuàng)造性以及主動(dòng)性的激發(fā)，在快速的擴(kuò)張也存在一定的難度。

因此，1997年，歐派家居在行業(yè)里最早提出了加盟連鎖的機(jī)制。也就是在那個(gè)時(shí)候，姚良松提出了“樹(shù)根理論”，把大部分的利益釋放給終端，讓大批的經(jīng)銷(xiāo)商能夠通過(guò)歐派這個(gè)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)盈利。

彼時(shí)還有人笑話姚良松是不是太傻，但恰恰是樹(shù)根理論，讓更多的經(jīng)銷(xiāo)商加入歐派，也在終端創(chuàng)造了一些“造富”的神話。經(jīng)銷(xiāo)商模式，可以充分利用經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)資源，快速建設(shè)銷(xiāo)售渠道，有利于企業(yè)迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

劉順平認(rèn)為，“沒(méi)有當(dāng)時(shí)的連鎖加盟，歐派也不可能像今天這樣有絕對(duì)霸主的地位。”

而歐派開(kāi)始讓消費(fèi)者所熟知，是從2005年開(kāi)始的。這一年，歐派正式提出“有家有愛(ài)有歐派”這句經(jīng)典的廣告語(yǔ)，如今已經(jīng)耳熟能詳。

此后，歐派一系列的央視廣告，以及高速公路、機(jī)場(chǎng)、高鐵站一系列的品牌推廣，都借力于這一句廣告語(yǔ)，奠定了歐派的品牌影響力和號(hào)召力。

歐派家居另一個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)在2006年，正式進(jìn)軍了衣柜領(lǐng)域，全面開(kāi)啟多品類戰(zhàn)略。

這是一個(gè)積累的過(guò)程。“大家可能感覺(jué)歐派衣柜是這幾年才發(fā)展起來(lái)的，但是從2006年到現(xiàn)在，我們一直在苦練內(nèi)功打基礎(chǔ)。沒(méi)有前面這十年、八年的積累和沉淀，歐派衣柜不可能在短短的三五年之間一下就能做好。”劉順平說(shuō)道。

2014年，在歐派20周年的會(huì)議上，姚良松又正式提出了“大家居戰(zhàn)略”。彼時(shí)有質(zhì)疑認(rèn)為，“隔行如隔山，單一優(yōu)勢(shì)品牌很難實(shí)現(xiàn)整體家居的品牌化發(fā)展。”而歐派家居近幾年的發(fā)展，也向行業(yè)證實(shí)，這是家居產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新。

2018年，歐派開(kāi)啟了“整裝大家居”的戰(zhàn)略，在劉順平看來(lái)，這實(shí)際上也是基于大家居戰(zhàn)略上的一個(gè)新的創(chuàng)新。“沒(méi)有歐派2014年開(kāi)始在大家居方面的一些摸索和探索，我們?nèi)ツ暌膊粫?huì)提出這樣的整裝大家居戰(zhàn)略。”

整裝大家居戰(zhàn)略 適應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)

隨著國(guó)內(nèi)精裝、整裝業(yè)務(wù)的持續(xù)推進(jìn)，傳統(tǒng)零售渠道客流沖擊較為明顯，家裝公司作為前置入口，對(duì)客流的分流作用較大。為布局整裝渠道，拓展客戶資源，歐派在行業(yè)內(nèi)率先開(kāi)展渠道變革，在2018年就開(kāi)始試點(diǎn)推進(jìn)整裝大家居業(yè)務(wù)。

整裝業(yè)務(wù)的拓展有利于在新的市場(chǎng)環(huán)境下擴(kuò)展客流渠道，與當(dāng)?shù)仡^部家裝公司強(qiáng)強(qiáng)合作，搶占市場(chǎng)份額。

歐派直接選擇和各地規(guī)模較大、口碑較好的優(yōu)質(zhì)家裝公司開(kāi)展合作，充分利用公司品牌知名度高、產(chǎn)品品類豐富、品類搭配工藝板材一體化、生產(chǎn)基地布局合理等優(yōu)勢(shì)，對(duì)其進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的同步賦能。

在整個(gè)客戶服務(wù)環(huán)節(jié)，歐派負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品生產(chǎn)制造以及營(yíng)銷(xiāo)支持培訓(xùn)，家裝公司則負(fù)責(zé)提供定制家居設(shè)計(jì)安裝服務(wù)和家裝設(shè)計(jì)落地施工。

歐派整裝大家居的推出，打開(kāi)了市場(chǎng)對(duì)歐派未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的想象力，符合未來(lái)主流消費(fèi)群體的消費(fèi)趨勢(shì)，也為集團(tuán)開(kāi)辟了實(shí)現(xiàn)大家居戰(zhàn)略全新的發(fā)展路徑和銷(xiāo)售渠道。目前，歐派整裝大家居共有店面210家，大客戶43家。

而在探索整裝大家居的道路上，歐派家居的理念也在發(fā)生著變化。

“一開(kāi)始我們認(rèn)為，對(duì)于歐派來(lái)說(shuō)，是多了一個(gè)渠道。除了現(xiàn)有的零售渠道，我們?nèi)ラ_(kāi)辟一個(gè)新的家裝渠道、整裝渠道。而對(duì)家裝公司來(lái)說(shuō)，他有流量、有入口，通過(guò)跟歐派合作，在當(dāng)?shù)匾材軌驑?gòu)建差異化的優(yōu)勢(shì)。”

但是，隨著時(shí)間的推移，以及對(duì)整裝的探索，歐派整裝大家居戰(zhàn)略，實(shí)際上也回到商業(yè)的最本質(zhì)的邏輯。

對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，裝修確實(shí)是一個(gè)特別痛苦的經(jīng)歷，不僅時(shí)間長(zhǎng)，而且這里面有大量的消費(fèi)陷阱、各種坑。傳統(tǒng)的半包模式可以說(shuō)是一種歷史的產(chǎn)物，消費(fèi)者在家裝方面的需求一直沒(méi)有被滿足。

劉順平認(rèn)為，“隨著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)者理念的不斷成熟，現(xiàn)在整裝已經(jīng)在業(yè)內(nèi)成為共識(shí)了，應(yīng)該說(shuō)代表未來(lái)家裝消費(fèi)的一種大趨勢(shì)。”

賣(mài)方市場(chǎng)在慢慢地轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者會(huì)有更多的選擇，倒逼家裝公司、家居定制企業(yè)，要提高服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。

隨著消費(fèi)者對(duì)于家裝消費(fèi)理念、消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，歐派希望，解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，迎合消費(fèi)者的需求。

“整裝有兩大要素，一是產(chǎn)品，一是服務(wù)。我們認(rèn)為隨著時(shí)間的推移、合作的深入，會(huì)發(fā)生家裝各種要素的一種重構(gòu)。”劉順平透露，歐派正在積極轉(zhuǎn)型，基于歐派本身的產(chǎn)品，整合所有的品類，為消費(fèi)者提供一站式解決方案的服務(wù)。

躋身中國(guó)制造企業(yè)500強(qiáng)

在采訪的過(guò)程中，劉順平重申了姚良松所總結(jié)的歐派的“百千萬(wàn)”——“百煉成金、千舸爭(zhēng)流、萬(wàn)山橙遍”。

“百煉成金”是指歐派基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)力的提升，致力于歐派產(chǎn)品、服務(wù)的完善，著重歐派的產(chǎn)品力、制造能力；“千舸爭(zhēng)流”指遍布全國(guó)的強(qiáng)大銷(xiāo)售終端，體現(xiàn)出歐派的樹(shù)根理論、“拉力、推力、壓力”三力合一的制度匯編等優(yōu)勢(shì)所在；“萬(wàn)山橙遍”是指歐派強(qiáng)大的品牌力，最終成就歐派的品牌鍛造。

劉順平認(rèn)為，“歐派的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是‘百千萬(wàn)’，造就了歐派企業(yè)先進(jìn)的企業(yè)文化和核心競(jìng)爭(zhēng)力，造就了歐派今天這樣的一個(gè)市場(chǎng)地位、江湖地位。”

目前，歐派正在打造第四個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力——信息化。歷經(jīng)二十五的發(fā)展，歐派探索出一種具有歐派特色的大規(guī)模非標(biāo)定制產(chǎn)品的制造模式。劉順平認(rèn)為，歐派大規(guī)模的非標(biāo)定制背后是有強(qiáng)大的信息化來(lái)做支撐。

歐派擁有清遠(yuǎn)、天津、無(wú)錫、成都四大生產(chǎn)基地，形成輻射華南、華北、華東、華西的全國(guó)性生產(chǎn)能力，生產(chǎn)規(guī)模雄踞亞洲歐洲，將原來(lái)的零部件生產(chǎn)模式，提高為全屋定制家具產(chǎn)品的柔性化加工工藝，并輔之以自動(dòng)加工技術(shù)，進(jìn)行現(xiàn)代化和信息化改造，都已經(jīng)建立柔性化的定制生產(chǎn)線。

據(jù)介紹，歐派從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、訂單形成、訂單審核、訂單報(bào)價(jià)、訂單扣款、訂單排產(chǎn)、組織生產(chǎn)、成品出貨等全面實(shí)現(xiàn)了信息技術(shù)的應(yīng)用，客戶在歐派經(jīng)銷(xiāo)商專賣(mài)店或者直營(yíng)店店內(nèi)確定設(shè)計(jì)方案，然后通過(guò)電子信息平臺(tái)傳送到公司，即時(shí)生成 BOM 清單，訂單的審價(jià)、扣款、排產(chǎn)、加工等每一環(huán)節(jié)均能在電子信息平臺(tái)進(jìn)行顯示。

近期，中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)高峰論壇發(fā)布了“中國(guó)制造業(yè)企業(yè)500強(qiáng)”榜單，歐派家居與中國(guó)頂尖制造業(yè)企業(yè)同場(chǎng)競(jìng)技，榮登中國(guó)制造業(yè)企業(yè)500強(qiáng)，排名447位。定制家居企業(yè)首次進(jìn)入中國(guó)制造業(yè)企業(yè)500強(qiáng)。

在此之前，歐派家居連續(xù)三年躋身中國(guó)500強(qiáng)私營(yíng)制造企業(yè)之列，此次躋身中國(guó)制造業(yè)的500強(qiáng)，樹(shù)立了新的里程碑。制造業(yè)代表著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大力量，歐派已成為中國(guó)制造的閃亮名片。

姚良松對(duì)于歐派的期望一直都很明確：“把歐派打造成一個(gè)受人尊敬、受人愛(ài)戴的中國(guó)著名的、有一定國(guó)際影響力的創(chuàng)意家居集團(tuán)”一直是歐派的企業(yè)愿景。

歐派的目標(biāo)是要做“世界的歐派”，成為“百年老店”。如姚良松所說(shuō)，“目前的成績(jī)和榮耀，并不是我們的終點(diǎn)。維也納歌劇院那樣歷經(jīng)幾百年風(fēng)雨卻依然高潮迭起的平臺(tái)才是我們的夢(mèng)想。”

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編輯：全屋定制在線-彥子