先看一個(gè)根據(jù)上市定制家居企業(yè)上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)而計(jì)算出的凈利潤率表格：

上市定制家居企業(yè)上半年財(cái)報(bào)

上表中至少透露了以下幾個(gè)重要信息：

1、定制家居平均凈利潤率在7～8%之間。

2、凈利潤率超過10%的分別是好萊客、索菲亞、皮阿諾、歐派。

3、金牌和志邦基本達(dá)到行業(yè)平均凈利潤率。

4、其他品牌凈利潤率低于行業(yè)平均水平。

5、定制家居行業(yè)屬于“高毛利、低凈利”的行業(yè)。

那么，問題來了，為什么定制家居行業(yè)是“高毛利、低凈利”的行業(yè)？為什么好萊客、索菲亞、皮阿諾、歐派的凈利潤率超過了10%？為什么好萊客是凈利潤率之王？

回答第一個(gè)問題的關(guān)鍵，在于弄清楚定制家居行業(yè)的成本構(gòu)成及成本增長趨勢(shì)。

在我看來，“高毛利、低凈利”的根本原因在于“高成本”，除掉一般性的成本，定制家居行業(yè)面臨的非一般性成本比較高且有不斷走高的趨勢(shì)：

比如明星代言費(fèi)，十幾年前一線明星的代言費(fèi)在30萬元左右，近年隨著各行各業(yè)爭(zhēng)相請(qǐng)代言人，明星代言費(fèi)已經(jīng)水漲船高，少則幾十萬，多則過千萬，其中，幾十萬一般只能買明星的肖像權(quán)。

再比如參展費(fèi)，規(guī)模較大的家具展會(huì)參展費(fèi)用，空地近千元每平方米，標(biāo)準(zhǔn)展位不到9平方米，費(fèi)用過萬，除了場(chǎng)地，還有宣傳、運(yùn)輸?shù)鹊绕渌杀?，企業(yè)參加一次大型展會(huì)，通常需要幾十萬甚至上百萬。

現(xiàn)在，大一點(diǎn)的定制家居企業(yè)沒有不請(qǐng)明星代言的，也沒有不參展的。

家具展

又比如，大賣場(chǎng)銷售模式使得租金成本高居不下；還比如，專賣店運(yùn)營費(fèi)用持續(xù)增加；另外，定制家居企業(yè)及經(jīng)銷商端，服務(wù)流程長，環(huán)節(jié)多，而且都是專業(yè)工作，從很大程度上對(duì)人的依賴要求高，是勞動(dòng)密集型的，而人才的成本在不斷上升。

最后，更根本的原因在于，定制家居是個(gè)性定制，非標(biāo)定制，不是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、工業(yè)化，企業(yè)發(fā)展史證明，大規(guī)模工業(yè)化，才能更好的降低成本，可以說“非標(biāo)定制”既是定制家居的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是定制家居的軟肋。

對(duì)于第二個(gè)和第三個(gè)問題的回答，邏輯上是一樣的。

在我看來，四家凈利潤率超過行業(yè)平均水平的定制家居上市公司，其共同原因應(yīng)該是成本控制有方，管理科學(xué)有效，營銷投入和產(chǎn)出比合理。

但是就老牌的好萊客、索菲亞、歐派而言，應(yīng)該還有品牌溢價(jià)的因素，就索菲亞和歐派而言，應(yīng)該還有規(guī)模效應(yīng)的因素，就歐派和皮阿諾而言，則還有上市的正向促進(jìn)因素，等等。

好萊客

最后一個(gè)問題，為什么其他一些品牌的凈利潤率低于行業(yè)平均水平？

比如尚品宅配，尚品宅配以60%高毛利，3%的凈利，成為這種狀態(tài)的典型代表，因?yàn)楦弑壤淖誀I體系成本高（這個(gè)比例接近50%）、因?yàn)楦甙旱馁u場(chǎng)租金、設(shè)計(jì)師為主導(dǎo)的終端、龐大的線上推廣費(fèi)用等，將利潤層層吞噬了。

編輯：中國衣柜網(wǎng)——|狗賊